Del Social CRM y el nuevo paradigma de la relación con los clientes

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Cómo integrar la faceta de consumidor con la de su identidad digital.

La definición más conocida de Social CRM es la difundida por el autor y experto en CRM, Paul Greenberg, que describe el Social CRM como “una filosofía y estrategia de negocio, soportada por una plataforma tecnológica, reglas de negocio, workflow, procesos y características sociales, diseñadas para involucrar al cliente en una conversación colaborativa, con el objetivo de proporcionarse un beneficio mutuo en un entorno de negocio de confianza y transparente. Es la respuesta de la compañía al hecho de que ahora, la conversación pertenece al cliente”. Este autor norteamericano hace hincapié en las palabras estrategia y tecnología.

Social CRM permite integrar todos esos ángulos, todas las caras de los consumidores en una única visión para la empresa, integrando información transaccional, información del comportamiento en la web corporativa o e-commerce, comportamiento con la newsletter y por supuesto información proveniente de las redes sociales. Es decir, Social CRM proporciona, utilizando las herramientas adecuadas, una verdadera visión 360º de los clientes.

Dos palancas para un nuevo paradigma de relación con el cliente: estrategia y tecnología

Para conseguir este objetivo se necesitan dos palancas: una estrategia integradora y que considere realmente al consumidor en el centro de la relación, y tecnología que pueda llevar a cabo la estrategia.

La estrategia debe visualizar al Cliente como un elemento transversal e independiente de los objetivos concretos de los diferentes departamentos. Debe poder hacer que las diferentes acciones tácticas de cada departamento actúen reforzando los diferentes canales.

Por ejemplo, desde la newsletter incentivar la compartición del contenido vía los plugins sociales (compartir en Facebook o Twitter), y ser capaces de hacer seguimiento de dichas acciones, de forma que sabemos activamente qué clientes de nuestro CRM son activos en las Redes Sociales. Otro ejemplo, a la inversa, sería incentivar desde las Redes Sociales a subscribirse al boletín informativo de la compañía.

La importancia de la tecnología reside en que permite integrar toda esta información y convertirla en segmentos o target groups accionables y utilizables requiere una tecnología que permita entender las dinámicas de lo que está sucediendo con nuestra «audiencia» y especialmente, que permita actuar instantáneamente, en tiempo real, comunicándonos con el cliente por el canal más adecuado en ese preciso instante.

Para ello, las soluciones de Marketing Multicanal son imprescindibles, ya que permiten no sólo recoger y recolectar toda la información desde los diferentes canales, sino también preparar acciones, a través de esos mismos canales, convirtiendo cada punto de contacto en una gran oportunidad de la empresa para comunicarse con sus clientes, cuidarlos y seguir haciendo que se sientan especiales.

Estas soluciones deben disponer de un modelo de datos abierto y ampliable, que pueda crecer siguiendo las necesidades de cada compañía (nuevas fuentes de datos, nuevos modelos de negocio…). Asimismo, deben disponer de herramientas automatizadas de recolección de información de las redes sociales (Social Login) y por supuesto, deben poder interactuar con los diferentes canales, estableciendo diálogos 1-to-1, totalmente personalizados con sus clientes.

Algunas preguntas que nos podemos hacer:

  • ¿Cuántos de mis clientes registrados son amigos de mi marca en Facebook o Linkedin? ¿Me interesa que lo sean todos?
  • ¿Cómo convertir un cliente en cliente y amigo?
  • ¿Y un amigo en cliente?
  • ¿Cuántos de ellos están suscritos a nuestro canal de Twitter?
  • ¿Es coherente nuestra comunicación vía e-mail con nuestra acividad en Facebook?
  • ¿Los canales de comunicación de mi empresa se refuerzan entre sí?

Esta es la razón por la cual, hace un tiempo, se habrían definido el Social CRM como un perfecto oximoron, al combinar dos palabras de significados opuestos, ya que hasta ahora no se había conseguido unir en una sola herramienta de marketing una recogida de datos que permitiera conocer las necesidades de las personas como consumidores, además de sus gustos y preferencias de ocio.

Aún en la actualidad, las empresas se equivocan cuando diseñan dos estrategias de comunicación para ser gestionadas por diferentes equipos y con distintos objetivos, como si se trata de alcanzar 2 públicos diferentes:

  • las orientadas a Redes Sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, etc), gestionado por Community Managers y cuyo objetivo es “generar comunidad y engagement”;
  • y por otro lado, la comunicación dirigida a clientes o Fidelización, gestionados por los equipos de CRM para cliente, orientados a “generar ventas y fidelización”.

Pero en realidad, es crítico este cambio de abordaje que tiene en cuenta que en realidad se trata de la misma audiencia. Son las mismas personas (consumidores, clientes, followers, likers…), de los que vemos diferentes ángulos, el social o de relación y el de compra o relación con la empresa.

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