A los CMO les gusta comprar su propia tecnología

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No obstante, la relación entre el CMO y el CIO se ha enriquecido y se hace más complementaria y colaborativa. Son buenas nuevas.

Nadie tiene dudas de que las áreas de Marketing, Ventas y Finanzas (contabilidad, impuestos) realizan tareas repetitivas que ganan mucho con la tecnología.

Por el contrario, suele olvidarse que las áreas de Nómina y hasta el reclutamiento y la evaluación de carrera suelen hacerse mucho más precisas y eficientes con ayuda de nuevas tecnologías.

No me malentienda: lo hacen. Quieren y logran incorporar – especialmente – tecnologías de nubes para agilizar sus procesos cuya mantenimiento (a la larga) queda en manos del CIO. Mucho nadan, pero mueren en la orilla.

Es por eso que, en una empresa con sentido común, los directores financieros (CFO), los directores de operaciones (COO), los responsables de la cadena de suministro y los del servicio al cliente (ATC) tienen más y mejores probabilidades si se asocian con TI para adquirir las tecnologías que necesitan, incluso SaaS u otras soluciones en la nube.

Sí: faltan los directores de Marketing. Y no es un error en la enumeración.

Mas allá de las apariencias

Es un hecho: los CMO – siempre un perpetrador principal de TI de sombra – asumirán el control del 36% de todos los gastos de proyectos relacionados con la tecnología de marketing para 2018, según nuevos informes.

A simple vista, podría decirse que marketing ganó frente a TI. Es decir, lo lograron y, a partir del próximo año será oficial. Pero, para el analista y autor principal del informe “C -Suite Tech” sobre patrones de compra, esto no es una verdad absoluta sino relativa ya que muchos (la mayoría) están trabajando más estrechamente con sus CIOs que en el pasado.

“Sus responsabilidades comienzan a alinearse más estrechamente con el CIO porque necesitan vincular los datos de marketing, ventas y servicio al cliente para dar una visión más holística. Y necesitan al CIO como socio porque saben que no pueden hacerlo ellos mismos”, explica el experto.

Tal asociación está en pleno vigor en empresas como Clorox, donde la CMO, Eric Reynolds y el CIO, Manjit Singh, hablan todos los días para mantener el pulso de los clientes de la compañía.

“Se trata de dar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento preciso. Esa transformación requiere una enorme replanteamiento de datos y la tecnología y también en la forma en que nos acercamos a la comercialización” explicó.

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