Los retos de liderar la transformación digital, el conocimiento del cliente

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La transformación digital está acelerando los cambios en procesos, competencias y modelos empresariales de las empresas para aprovecharse de las nuevas oportunidades que la tecnología nos ofrece. Para ello debemos ser más ágiles e innovadores, pero lo fundamental es tener una orientación hacia las personas, ya sean empleados o clientes.

Esto nos ha llevado a establecer un viaje a la transformación conectando diferentes procesos, departamentos, canales y ecosistemas, es decir, un viaje hacia la omnicanalidad. Una evolución de estrategias multicanales de marketing. Durante los últimos años de la era digital, empresas y compañías veían claro que debían dar respuesta a un consumidor que conectaba con su empresa a través de diferentes puntos de contacto. Llamaban a un call center para pedir información o reclamar, buscaban en la web, compraban online o en una tienda física e incluso desde su dispositivo móvil. La necesidad de no perder oportunidades nos ha llevado a desarrollar diferentes canales y puntos de contacto con nuestros clientes y potenciales consumidores. Ahora el reto es conectar todos estos puntos de contacto de un cliente y ofrecer experiencias integradas y homogéneas y también positivas desde un enfoque holístico.

Y es que, la transformación digital no es únicamente tecnología, hablamos de experiencia y conocimiento del cliente. Y es esta experiencia y la necesidad de cubrir las necesidades de nuestros clientes lo que está empujando a las organizaciones a conectar todos los puntos de contacto, superando los silos y dando el salto a la omnicanalidad.

La transformación digital no es únicamente tecnología, hablamos de experiencia y conocimiento del cliente

Si vemos la propia definición de transformación digital según “Wikipedia”, nos habla de un largo proceso tecnológico y de todos los cambios de la tecnología digital en la sociedad humana, incluso nos describe un proceso de “paperless”. Una definición muy tradicional y centrada en tecnología. Si vemos la segunda parte de su definición, ya incluye conceptos más interesantes. Describe cómo las competencias digitales han hecho que se produzca un uso digital y esto ha producido la necesidad de transformación. Por último, describe cómo es necesario establecer formas y procesos de trabajo “no tradicionales”, donde la innovación y la creatividad son piezas claves. Esto último me gusta más, hablamos de personas, de creatividad, de nuevas formas de trabajar. La transformación digital es impulsada por las personas y transforma las organizaciones.
Las personas son la clave de todo. Dentro de muy poco no haremos distinción entre una tienda online y una tienda física. Los clientes no distinguen el canal a través del cual entran en contacto con una empresa. Les da igual si han contactado a través de la web, el móvil, el call center o han ido a una tienda física. Por ello, tanto su experiencia de contacto con la empresa como el servicio que le ofrece deben ser homogéneos y únicos.

Lo miremos como lo miremos, la transformación digital siempre gira en torno a las personas. Veamos diferentes áreas dentro de la transformación digital a modo de ejemplo:

  • Experiencia (digital) de cliente. De hecho, es un elemento clave de muchas transformaciones digitales que son una mezcla de optimización de la experiencia de cliente y la mejora de procesos –ahorro de costes-.

  • Innovación de productos y servicios, donde muchas empresas ya están trabajando en plataformas colaborativas de cocreación e ideación.

  • Business intelligence o uso inteligente de la información para negocio. Con la cantidad de datos que se generan actualmente, deben ser utilizados para optimizar, activar y buscar nuevas áreas de negocio o nuevos modelos comerciales.

  • Servicio de atención al cliente, gestión de la experiencia y de todos sus puntos de contacto (customer/buyer journey).

  • Puestos de trabajo, recursos humanos, nuevas formas de colaboración, retención y habilitación de la fuerza de trabajo (trabajo ágil, colaboración social, comunicaciones unificadas, etc).

  • Gestión del cambio, formación, aprendizaje y educación

  • Compras, distribuidores y relación con los proveedores (desde el punto de vista de procesos, herramientas y personas).

Es importante recordar que en un contexto de transformación digital y de omnicanalidad (y por tato, de negocio digital), todos estos aspectos están interconectados y los silos no tienen sentido ya, no solo desde una perspectiva tecnológica, sino desde el punto de vista de los procesos y las personas.

Integrar el on y el off, el back-end y el front-end es sólo parte de un desafío de transformación a nivel de tecnología y procesos. Gestionar la experiencia de cliente (satisfacer o superar las sus expectativas) y optimizarlo conduce a resultados claros y tangibles para el negocio, que deben de comenzar por el propio conocimiento del cliente.

Cada día nos encontramos con más empresas en la siguiente situación.

  • Datos de cliente desactualizados o de baja calidad.

  • Datos solo accesibles para muy pocos internamente.

  • Bases de datos en silos, donde cada canal, dispositivo o departamento tiene una diferente. Necesidad de unificación de bases de datos.

  • En compañías multimarca o multiservicio cada área o línea de trabajo trabaja de manera independiente usando la información de cliente no agregada.

  • Falta de información de cliente, ya sea porque hay un distribuidor a cliente final, por temas legales o falta de interés por obtenerlos.

Estos son algunos casos muy comunes, y no se trata simplemente de gestionar la información en el sentido tradicional. Tampoco se trata de conectar sistemas y datos, ni siquiera de conectarse a través de la de información. Pensemos en un entorno cada vez más conectado, Smart homes, Smart cities, internet de las cosas… la necesidad de garantizar la calidad de los datos y de utilizarlos más rápido. Y siempre pensando en negocio. Por esta razón es necesario:

  • Inteligencia de datos

  • Velocidad de uso de datos (esto marcará la diferencia en generación de experiencia y una ventaja competitiva).

  • Seguridad con enfoque holístico tanto de los datos como de la información.

  • Necesidad de digitalizar y capturar datos en papel. La fuente y origen de los datos pueden ser diversas.

  • Precisión y calidad de la información.

¿Todo esto dónde nos lleva? Nos estamos moviendo hacia sistemas de inteligencia de negocio, seguridad y privacidad, automatización y optimización constante, ecosistemas de algoritmos y computación cognitiva y rapidez de datos.

Si queremos triunfar en la transformación digital, empecemos por el principio, por las personas.

Aranda Software y su solución de mesa de ayuda Aranda Service Desk, tiene como referente el caso de éxito del Hospital Nacional de niños “Dr. Carlos Sáenz Herrera” en Costa Rica (Ver caso de éxito), que implementó Aranda Service Desk para tener niveles de respuesta adecuado, soporte remoto a más de 1.000 equipos de trabajo.

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